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凡事都有門道。
公關(guān)稿件作為企業(yè)“潛在宣傳”的利器，因?yàn)槠渫度胄 ?“產(chǎn)出”高，已經(jīng)成為繼廣告之后，企業(yè)利用媒體進(jìn)行傳播的又一經(jīng)常性途徑。然而具體的制造技巧、操作過程，卻往往讓執(zhí)行者頭疼。這里面包含媒體關(guān)系、稿件創(chuàng)意、傳播組合等多個(gè)“要命”的環(huán)節(jié)，而在企業(yè)發(fā)展的不同階段，公關(guān)策略又有很大的不同。
A企業(yè)市場經(jīng)理所總結(jié)的公關(guān)稿件從炮制到發(fā)布的一攬子規(guī)劃，為同樣遭遇此類難題的媒體推廣專員們畫出了一條直達(dá)目標(biāo)的成功路線圖。
要領(lǐng)一：創(chuàng)建資料庫
公關(guān)稿看
似簡單，其實(shí)也是有一個(gè)流程的，當(dāng)進(jìn)行真正操作的時(shí)候，構(gòu)建詳實(shí)的資料庫是關(guān)鍵。 A企業(yè)是一個(gè)中等規(guī)模的IT廠商，主要生產(chǎn)PC和數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品。在2001年以前的宣傳中，每年規(guī)劃有30萬的廣告費(fèi)，分別在《計(jì)算機(jī)世界》、《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》、《電腦商情報(bào)》等IT行業(yè)媒體做一些廣告，同時(shí)借此通過報(bào)社廣告部渠道發(fā)一些企業(yè)的軟文。到了2002年初，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層卻發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象建設(shè)幾乎是一片空白，30萬廣告費(fèi)對于品牌建設(shè)幾乎就像是打水漂，難見聲響。因此在財(cái)年會上董事會一致決定，削減廣告費(fèi)，把費(fèi)用的天平傾斜軟文推廣，提升軟文發(fā)布數(shù)量，平均每月要發(fā)布10萬字左右。
我臨時(shí)受命，迅速成立了一個(gè)人的媒體推廣部。直到這個(gè)時(shí)候，我才發(fā)現(xiàn)，目前所承載的任務(wù)已經(jīng)不是發(fā)軟文了，而是公關(guān)（行業(yè)里也叫公關(guān)稿）�，F(xiàn)實(shí)中，公關(guān)稿與軟文是有明顯區(qū)別的�！�
公關(guān)稿看似簡單，其實(shí)也是有一個(gè)流程的，每個(gè)關(guān)節(jié)都很重要。工欲善其事，必先利其器。當(dāng)進(jìn)行真正操作的時(shí)候，構(gòu)建詳實(shí)的資料庫是關(guān)鍵。我基本是采取兩步走的戰(zhàn)略。
第一步：剪刀膠水大法
我做的有點(diǎn)類似做剪報(bào)，或者像編書。即把一切所有能找到的資料，進(jìn)行分門別類的整理，以便以后作文時(shí)有充足的素材，這些素材將隨著企業(yè)的變化而不斷地更正和增添內(nèi)容。內(nèi)容上包括，企業(yè)歷史、企業(yè)規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)文化、企業(yè)理念、產(chǎn)品的銷售狀態(tài)、企業(yè)產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的介紹、企業(yè)（產(chǎn)品）的優(yōu)勢特征、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、企業(yè)規(guī)劃、重點(diǎn)人物、圖片、影片庫等。
第二步：刨根問底工程
本部分要加大搜集深入的素材資料，特別是一些實(shí)際中發(fā)生的故事、活動、人物講話（無論領(lǐng)導(dǎo)層還是員工或第三方證言），都要有一個(gè)深層次的總結(jié)，所以要有“打破沙鍋”的精神，具有記者的敏感性，不斷地尋找相關(guān)素材。特別關(guān)注要以下三個(gè)方面:
�。�1）企業(yè)精英的相關(guān)素材內(nèi)容。產(chǎn)品理念代言企業(yè)戰(zhàn)略、管理理論行業(yè)見解。介紹他們的觀點(diǎn)、故事、軼事以及一些簡短的語言花絮，并要不斷充實(shí)內(nèi)容�！�
�。�2）企業(yè)經(jīng)營理念的相關(guān)素材。企業(yè)的第三方證言，服務(wù)顧問聘任、服務(wù)活動組織、優(yōu)秀客服團(tuán)隊(duì)建設(shè)、服務(wù)培訓(xùn)、認(rèn)證，便民服務(wù)等�！�
�。�3）企業(yè)活動。包括想一些領(lǐng)導(dǎo)人的加盟、企業(yè)購并、年度慶典、公益活動、促銷等，所有事件，都要有采訪記錄。
要領(lǐng)二：公關(guān)稿件的創(chuàng)意尋求
公關(guān)稿的撰文者應(yīng)成為媒體和廠商的“智囊”，而不是“發(fā)稿機(jī)器”。否則，再愚鈍的讀者也能夠嗅出字里行間的交易味道，質(zhì)疑媒體的客觀與公正；對廠商來說亦是吃力不討好，可能花了錢但根本不能收到任何實(shí)效。
對于公關(guān)稿來說，創(chuàng)意同樣重要。撰文者應(yīng)成為媒體和廠商的“智囊”，而不是“發(fā)稿機(jī)器”。否則，再愚鈍的讀者也能夠嗅出字里行間的交易味道，甚而至于對媒體的客觀與公正產(chǎn)生某種質(zhì)疑；對廠商來說亦是吃力不討好，可能花了錢但根本不能收到任何實(shí)效。
因此公關(guān)稿的創(chuàng)意是非常重要的。創(chuàng)意包含文章角度的選取、觀點(diǎn)的確立和思路的安排等。公關(guān)稿的價(jià)值取決于創(chuàng)意，好的公關(guān)稿往往能夠以最恰當(dāng)?shù)姆绞酵怀鰪S商希望傳播的信息，同時(shí)還不會讓媒體感覺左右為難。
由于當(dāng)時(shí)A公司還是處于中小企業(yè)的發(fā)展階段，所以在公關(guān)傳播上更艱難一些，需要盡量找“點(diǎn)”，也就是新聞由頭。我當(dāng)時(shí)基本采用了五個(gè)手法。
1.新聞報(bào)道法
這雖然是公關(guān)稿件操作的最基本手法，但是從中卻能發(fā)現(xiàn)不同角度的構(gòu)思對于成功發(fā)布及后續(xù)炒作的作用。我的心得是企業(yè)新聞稿也要實(shí)現(xiàn)“四化”。
首先是將產(chǎn)品意義社會化。比如我公司開發(fā)出了“一鍵操作”的電腦產(chǎn)品，可以將使用最簡易化。于是，我提煉出了“為電腦盲量身打造第一款電腦”等概念，引起眾多媒體的爭相報(bào)道。要經(jīng)常通過差異化、細(xì)分化從不同角度發(fā)掘自己產(chǎn)品的“第一”，闡述它給什么人能帶來的巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。
其次是技術(shù)領(lǐng)跑行業(yè)化。我把剛才所說的一鍵操作，轉(zhuǎn)化為第一技術(shù)，強(qiáng)調(diào)其技術(shù)和研發(fā)時(shí)間等，以《一鍵操作，技術(shù)成就應(yīng)用》在IT行業(yè)媒體進(jìn)行發(fā)布。
銷售作點(diǎn)多樣化。有一次，我聽說海龍大廈某個(gè)柜臺在10分鐘內(nèi)賣掉了10臺PC，我趕緊連夜寫了一個(gè)《1分鐘賣一臺電腦，電腦也瘋狂》的新聞。
再就是要將服務(wù)推動人情化。在3月15日等日子，一定提前作好服務(wù)文章，例如《PC服務(wù)，一慢二看三通過》、《天天3.15，A公司承諾7/24》等，通過人情化的服務(wù)打造企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
2.創(chuàng)造競爭法
光有新聞發(fā)布，顯然是無法達(dá)到預(yù)期效果的，所以還要做一些切合媒體風(fēng)格的深度報(bào)道文章。因?yàn)锳企業(yè)名不見經(jīng)傳，所以就要從產(chǎn)品層面或者企業(yè)層面找一個(gè)競爭對手，綁定一起傳播，特別是搭一些知名企業(yè)或者新聞熱潮中的企業(yè)，更能迅速提升企業(yè)品牌。比如我們推出了簡易操作的數(shù)碼相機(jī)，就采取了兩種競爭法。一方面發(fā)布了一些諸如《XX相機(jī)，大刀向傳統(tǒng)數(shù)碼相機(jī)砍去》等文章；另一方面，把國際廠商“拉下水”，發(fā)布了一些《蝶變需要理由，中洋對抗A企業(yè)變身》等。這樣首先滿足了媒體的新聞點(diǎn)需求，同時(shí)更讓消費(fèi)者感到A企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力。
3.劃分水嶺法
以下這些戰(zhàn)術(shù)都可以引出“分水嶺”的話題，“分”可大可小，只要有媒體就感興趣，而中國消費(fèi)者熱衷新事物、新熱鬧，所以不斷地創(chuàng)造新話題、新事物是很有意義的�！�
�。�1）產(chǎn)品推進(jìn)戰(zhàn)術(shù)。以新產(chǎn)品應(yīng)用為起點(diǎn)，對市場上原有的產(chǎn)品格局進(jìn)行劃分。比如A企業(yè)推出了簡易操作的數(shù)碼相機(jī)，即可發(fā)布如《XX相機(jī)，四字分三國》為題的文章，強(qiáng)調(diào)相機(jī)的未來發(fā)展將形成傳統(tǒng)相機(jī)、簡易數(shù)碼相機(jī)和專業(yè)數(shù)碼相機(jī)的概念�！�
�。�2）概念領(lǐng)先戰(zhàn)術(shù)。敏銳地捕捉市場走勢，利用自身先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，不斷推出全新概念來引導(dǎo)市場、開拓市場、贏得市場。例如A企業(yè)推出了一種不含內(nèi)件只有外殼的概念電腦產(chǎn)品，于是以市場和消費(fèi)者的角度，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、個(gè)性化、前衛(wèi)已成為現(xiàn)今IT產(chǎn)品的發(fā)展潮流，推出了電腦“DIY”的新聞話題�！�
�。�3）價(jià)格最低戰(zhàn)術(shù)。采取低價(jià)格戰(zhàn)，以較低的價(jià)格殺入市場，逼迫競爭對手跟著降價(jià)，比拼企業(yè)的實(shí)力，來達(dá)到擊跨競爭對手，是企業(yè)慣用的招術(shù)。在宣傳時(shí)的配合則需要技巧，比如我們作了 “消費(fèi)者新應(yīng)用時(shí)代”的口號，強(qiáng)調(diào)應(yīng)該把更多的利潤讓給消費(fèi)者。
�。�4）“先入為主”戰(zhàn)術(shù)。這一戰(zhàn)術(shù)也可以稱為爭打“某某品牌第一家”戰(zhàn)術(shù)，選擇某一合適的切入點(diǎn)，突出產(chǎn)品某一方面的技術(shù)優(yōu)勢，把品牌打響�！�
（5）服務(wù)領(lǐng)跑戰(zhàn)術(shù)。服務(wù)牌戰(zhàn)術(shù)是所有品牌的制勝法寶，售后服務(wù)是消費(fèi)者十分關(guān)心的問題，廠商在這方面做得好，能贏得消費(fèi)者的信任和偏愛。
4.市場綜述法
因?yàn)槊總�(gè)媒體都要定期發(fā)一些某些行業(yè)的綜合報(bào)道文章，所以要經(jīng)常性地與媒體進(jìn)行溝通，提前把類似文章寫好，給媒體。在以市場的綜合報(bào)道的文章中，可以把自己的企業(yè)巧妙地放在主要位置，比如寫某特色產(chǎn)品的時(shí)候，在列舉的廠商中完全可以把自己客戶列在第一或者第二的位置。這樣，讀者在讀文章的時(shí)候，更會注意到自己的企業(yè)。
5.消費(fèi)寫實(shí)法
引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行選購的文章，對促進(jìn)銷售的意義很大。因?yàn)槊襟w作為第三方角度，很容易讓人信服。在采購信息里面把自己企業(yè)列在明顯的位置，把一些很有影響的品牌的產(chǎn)品放在一起談，并且把自己的產(chǎn)品特性說清楚，涉及對手品牌的功能盡量談其一些一般性的功能參數(shù)，甚至淡化。同時(shí)在標(biāo)題上做得玄一些，什么《PC選購，三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意》、《數(shù)碼相機(jī)購買，要“五”媚動人》等，引起很多媒體消費(fèi)版面編輯的興趣�！�
消費(fèi)體驗(yàn)類文章也是必不可少的，可以從某些消費(fèi)者購買習(xí)慣等方面入手，以在賣場調(diào)查的報(bào)道形式寫文章，把自己產(chǎn)品特性受消費(fèi)者歡迎的新聞引發(fā)出來。由于采用了多種手法，這樣A企業(yè)基本每月的公關(guān)稿發(fā)布都在10萬字上下，同時(shí)因?yàn)闃I(yè)績很好，媒體推廣部也增加到了3個(gè)人。一個(gè)經(jīng)理，其余兩個(gè)分別負(fù)責(zé)紙面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。
要領(lǐng)三：企業(yè)立身階段的媒體傳播策略
作為大中型企業(yè)，這個(gè)階段的公關(guān)傳播應(yīng)該強(qiáng)勢起來，更多地關(guān)注一些大的話題。
到了2003年，A公司由于發(fā)展迅速，已經(jīng)成為大中型企業(yè)，所以在這個(gè)階段的公關(guān)傳播上開始強(qiáng)勢起來，除了采取以上的部分策略外，則更多的關(guān)注一些大的話題，進(jìn)行新的五個(gè)手法。
1.領(lǐng)軍人物法
每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就避免了“企業(yè)沒有人格”這個(gè)特點(diǎn)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強(qiáng)，因而閱讀率也就高。
2.輿論造勢法
這方面主要是指企業(yè)可以借助某些特殊事件，強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)、自己企業(yè)的做法。比如某地發(fā)生了購買PC兩年無人維修的事件，形成了行業(yè)的焦點(diǎn)話題。于是A企業(yè)就與一些其他廠商提出了“三年免費(fèi)維修”的承諾，受到業(yè)內(nèi)外人士普遍關(guān)注。
3.管理、營銷法
一些成功企業(yè)的經(jīng)營管理方法逐漸被人們所關(guān)注，因而很多媒體開始專門報(bào)道這類話題。因此，可以把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營管理方法等加以總結(jié)，輔助一些故事，提供給媒體。但是需要與記者或編輯提前溝通順暢、談好選題、給足素材，并配合組織相關(guān)采訪，這樣才能保證刊出刊，并能發(fā)大篇幅的文章。
4.借助事件法
像借助一些國內(nèi)、國際重大事件傳播自己。比如在SARS、“神舟五號”發(fā)射等重大事件中，都積極表態(tài)，在人們關(guān)注事件的同時(shí)也順便了解了A企業(yè)。
5.多種活動法
有特點(diǎn)、有影響力的活動大都會引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。比如新聞發(fā)布會、行業(yè)展、研討會、經(jīng)銷商大會、產(chǎn)品促銷活動、贊助活動、公益活動等。一些新聞是可以創(chuàng)造的，通過制造一些新聞，特別是隨著企業(yè)的不斷壯大，媒體對其的關(guān)注度也在不斷增大，一舉一動往往都可以成為新聞素材。在活動中，邀請記者現(xiàn)場參與，最終總能發(fā)一些新聞報(bào)道。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)策劃某活動時(shí)，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報(bào)道和評論做資料上的準(zhǔn)備�！�
�。�1）新聞（品）發(fā)布會。向媒體發(fā)布最新的關(guān)于產(chǎn)品、技術(shù)、事件、活動等方面的消息，通過他們傳達(dá)給目標(biāo)群體�！�
�。�2）參加行業(yè)展。考慮參加各種形式（如有關(guān)數(shù)碼、消費(fèi)類電子產(chǎn)品）的展會�！�
�。�3）舉辦研討會。與政府相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會、相關(guān)團(tuán)體組織合作舉辦各類研討會，并通過這些部門、機(jī)構(gòu)的特殊地位，發(fā)揮一般宣傳所達(dá)不到的良好效果。
�。�4）經(jīng)銷商大會。與全國各地的經(jīng)銷商定期舉辦經(jīng)銷商大會。
�。�5）產(chǎn)品促銷活動�？梢院痛笮蜕虉觥⒕W(wǎng)吧等單位合作，利用節(jié)假日客流量大的特點(diǎn)，采用形式多樣的促銷手段和方式方法。
�。�6）贊助活動。贊助各種體育比賽或公益活動。
（7）有獎?wù)魑�。與學(xué)術(shù)團(tuán)體（如教育部門）等機(jī)構(gòu)舉辦有獎?wù)魑幕顒印?
（8）領(lǐng)導(dǎo)人物的到訪。邀請政府領(lǐng)導(dǎo)視察、邀請團(tuán)體參觀�！�
�。�9）公益活動、慈善活動。做一些公益事情。
要領(lǐng)四：五面出擊，提高發(fā)布的命中率
女怕嫁錯(cuò)郎，發(fā)稿更怕找錯(cuò)人。所以要多讀媒體，要有一個(gè)獵手的心理素質(zhì)去發(fā)現(xiàn)，把每份報(bào)紙研究清楚，有多少版面，什么特點(diǎn)。從而提高命中率�！�
一般情況下可以五面出擊。首先是新聞版面。有關(guān)企業(yè)的不同新聞要找到相對應(yīng)的不同新聞版面。比如報(bào)紙的財(cái)經(jīng)新聞就適宜發(fā)布企業(yè)戰(zhàn)略層面的消息。第二是要穩(wěn)固住企業(yè)所在的行業(yè)版面。三是企業(yè)、經(jīng)濟(jì)、財(cái)經(jīng)版面。一些企業(yè)報(bào)道、人物采訪可以通過這個(gè)版面發(fā)布。四是消費(fèi)指導(dǎo)版面，多見于一些綜合性報(bào)紙。五是其他版面。如營銷版面等�？梢愿鶕�(jù)自己的需求找相應(yīng)版面隨意組合。
必須明確的一個(gè)原則是，最大地符合企業(yè)利益。根據(jù)這個(gè)原則，在與媒體聯(lián)絡(luò)上，我總結(jié)了兩個(gè)基本點(diǎn)，如果沒廣告投入：少與廣告部聯(lián)系，多與編輯或記者聯(lián)系；如果沒有很鐵的關(guān)系：少與主編等高層聯(lián)系，多與版面負(fù)責(zé)人聯(lián)系�！�
在具體操作過程中，要掌握好以下三步棋：
第一步：吸引棋。依靠文章的文采和選題策劃的精巧，做到能夠真正地吸引媒體，這是上策。這也是大多數(shù)企業(yè)追逐的目標(biāo)，需要有上下求索的精神，多提升自己能力、多與編輯交流、多與客戶溝通。
第二步：壓制棋。這是中策。如果自己與媒體的某高層的關(guān)系很鐵，那么通過他們來在相應(yīng)版面發(fā)稿應(yīng)該算是相對通暢的一個(gè)渠道。如果接的是有廣告投入的客戶，還可以借助媒體的廣告部壓制編輯部發(fā)稿，因?yàn)楝F(xiàn)在的許多媒體，“廣告是車頭”的概念已經(jīng)牢不可破�！�
第三步：誘惑棋。這是下策。媒體編輯的生存意識現(xiàn)在更強(qiáng)了，同時(shí)又有來自同行競爭的壓力，你不給我給，你給得少我多給，于是本應(yīng)是“下策”的卻成了最流行的策略。當(dāng)然，最好是“金錢＋才華”，這樣可以盡量減少對媒體的投入�！�
那些想要長久發(fā)展與媒體關(guān)系的企業(yè)如何把握好這三條策略應(yīng)用的比例呢？最好的就是把“吸引棋”作為追求目標(biāo)，創(chuàng)造“壓制棋”能力，用“誘惑棋”進(jìn)行推動，最終找到媒體能接受的方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的深層次傳播�！�
要領(lǐng)五：16招點(diǎn)睛優(yōu)秀公關(guān)稿件
公關(guān)稿一般要達(dá)到兩個(gè)目的，一是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，二是樹立企業(yè)的某種形象。一個(gè)成功的公關(guān)稿的撰寫，需要運(yùn)用好16個(gè)招術(shù)。
什么樣的公關(guān)稿才是最好？簡單而言，就是花最少的錢達(dá)到企業(yè)的最大目的的稿件。其實(shí)，公關(guān)稿一般就兩個(gè)目的，一是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，二是樹立企業(yè)的某種形象。
一個(gè)成功的公關(guān)稿的撰寫，需要運(yùn)用好以下16個(gè)招術(shù):
1.引言、標(biāo)題、小標(biāo)題要精彩抓人。
2.敘事脈絡(luò)條理清晰。
3.自身企業(yè)弱小時(shí)運(yùn)用“借光”手法，通過與大公司的關(guān)系、對比等提升關(guān)注度�！�
4.注重細(xì)節(jié)�！�
5.用數(shù)字說話。
6.好的比喻能夠?qū)?fù)雜的事情講得清楚、生動，文章好看。
7.培養(yǎng)高強(qiáng)的素材控制能力，并進(jìn)行以核心理念為中心的裁剪，不惜素材。
8.最精彩的內(nèi)容放在最前面。
9.營造懸念，解釋懸念。用大矛盾結(jié)構(gòu)文章，用小矛盾推動行文。 1 10.精準(zhǔn)、巧妙使用直接引語，讓中心人物說話。
11.讓文章主題集中。開一個(gè)小口，反映大事。
12.陌生化方法，讓視角更加超脫，使大家對熟悉的事物有新的認(rèn)識。
13.恰當(dāng)使用蒙太奇方式，使敘事更加具有沖突。
14.說“不”，逆向思維出現(xiàn)非常效果。
15.寫實(shí)主義。新聞基本功，就是不加評論地將一件事情寫得非常有現(xiàn)場感。
16.在企業(yè)目的與媒體需求中找一個(gè)中和的交叉點(diǎn)，企業(yè)效果與媒體需求兩不誤。
那些要想長久發(fā)展的企業(yè)，在走媒體發(fā)布的道路時(shí)，一定要依靠自己的才華、文章的文采和選題策劃的精巧，真正地吸引媒體。而其他手段的推動作為輔助，最終找到媒體能接受的方式，使之達(dá)到統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的深層次傳播。